Рубрикатор — это файл/документ, в котором прописываются типы контента, их соотношение и рубрики. Грамотно написанный рубрикатор в разы упрощает составление контент-плана.
Написание делится на несколько этапов.
1. Определяемся с типом контента
Я выделяю 4 основных типа: развлекательный, полезный, информационный и коммерческий. Теперь по-порядку:
- Развлекательный — легкий контент, не требующий от пользователя лишних умственных усилий (юмор, геймификация, ситуативный контент).
- Полезный — материалы, которыми можно воспользоваться для решения какой-то проблемы (подборки обучающих материалов, handmade, лайфхаки).
- Информационный — все, что связано с компанией/брендом, но «откровенно» не продает (новости компании, lifestyle с брендом, внутренняя кухня).
- Коммерческий — продающий контент (анонсы мероприятий/скидок/акций, отзывы).
Дальше следовало бы прописать соотношение этих типов, но сделаем это чуть позже.
2. Прописываем рубрики
Прежде чем выписать рубрики, надо определиться, как именно вы будете постить контент: привязывая рубрики к дням недели или хаотично.
В первом случае достаточно 10-12 рубрик. Не стоит забывать про ситуативный контент, который дополнит их. Во втором — рубрик будет больше, но их соотношение нужно тщательно продумать.
Какие рубрики обычно используют:
- Развлекательный контент: юмор, геймификация (мини-игры, опросы, конкурсы — взаимодействие с пользователями), ситуативный контент, сторителлинг, интересные факты.
- Полезный: экспертное мнение, лайфхаки, инструкции, подборки.
- Информационный: описание продукта/услуги, рассказ о компании, особенностях сервиса, внутренняя кухня, lifestyle с брендом, новости компании.
- Коммерческий: анонсы событий, акции/скидки, отзывы.
Если вы привязываете авторские рубрики к дням недели, вы вольны называть их по-своему.
Вот сейчас, когда мы видим общую картину, пора определиться с соотношением контента. Подробной инструкции здесь дать невозможно: оно индивидуально для каждого проекта. Рекомендуемое количество коммерческих постов — не более 20-25%.
Оформить рубрикатор можно в Exel или Google Таблицах.
Вот примеры для обоих подходов:
1. Составление рубрикатора с привязкой к дням недели (на примере Интернет-магазина косметики и сбалансированного питания)
2. Составление рубрикатора с хаотичным постингом (на примере детского музея)
Тем, кто попросит в комментариях, дам еще примеры. А может быть, даже под определенную нишу 
Первое правило каждого «пишущего» человека — создавать тексты не для себя, а для целевой аудитории. И чем лучше получится изучить сегменты ЦА и понять, что тревожит читателей, тем эффективнее будут работать тексты.
Для генерации бесконечного количества идей используется матрица контента — это источник вдохновения, которым удобно пользоваться при составлении контент-плана.
В статье расскажем, как собирать матрицу контента, чтобы иметь в запасе десятки тем на каждый день.
Чем матрица контента отличается от контент-плана и рубрикатора
В матрице контента собираются все сгенерированные идеи, даже самые безумные. Они выписываются в определенной последовательности в зависимости от типа контента. Затем из идей выделяют рубрики, по мотивам которых готовят посты. В рубрикаторе описывают предназначение постов и каждую рубрику шлифуют по типу публикаций, целям, количеству выпусков и уникальным хештегам. Контент-план создается для планирования выпусков постов по дням, тексты соотносят с необходимой рубрикой.
Матрица контента
Для создания матрицы контента важно понять, что именно мы предлагаем, кто наша целевая аудитория и какие у нее боли.
Для примера возьмем салон красоты:
- Кто наш клиент: салон красоты, стоимость услуг — выше средней.
- Кто его целевая аудитория: женщины в возрасте 26-45 лет — 90%; мужчины (парни или мужья этих женщин) в возрасте 26-45 лет — 10%. У клиентов высшее образование, есть личный бизнес, они занимают руководящие должности.
- Какие боли у ЦА: скорость оказания услуг, качество, комфорт, чистота, стерильность.
В таблице выделяем три типа контента:
- Прагматическая помощь (чем клиент может помочь ЦА).
- Поддержка сообщества (как сообщество может помочь другим подписчикам).
- Эмоциональный контент (всё, что вызывает чувства, эмоции у подписчиков: подборки нелепостей, того, что восхищает/пугает).
Матрица контента может выглядеть по-другому. Если вы погуглите, то найдете десятки разных схем. Почему нет единого образца? Матрица контента обычно создается для конкретного проекта и с учетом его потребностей.
Рубрикатор
Рубрикатор — это документ с названиями и описаниями постоянных рубрик, их периодичностью, типом контента, а также целями.
Рубрика — это тема или формат, по мотивам которой мы готовим посты.
Как выглядит рубрикатор:
Обычно в рубрикаторе важно отразить:
- Название рубрики — емкое название для быстрого определения тематики постов.
- Тип публикации — какими способами мы можем транслировать данную рубрику.
- Цели — зачем данная рубрика нужна, какую пользу читателю она несет.
- Площадка — на каких площадках рубрика может использоваться.
- Формат — какой формат размещения подходит для рубрики.
- Частота — как часто в месяц должна выходить рубрика.
Контент-план
В контент-плане важно отразить даты выхода постов/статей, авторов, рубрики, заголовки, сам текст. То есть это утвержденный документ, по которому работает копирайтер, SMM-специалист.
Клик-магнит: как писать заголовки, которые притягивают клиентов
7 принципов написания цепляющих и продающих заголовков для текстов на сайтах, онлайн-курсов и постов в соцсетях ▪ Подробное описание правил с примерами и чек-листом ✅
Мы в Site Elite используем контент-план в виде календаря постов, где по цвету отличаем посты от сториз. Это позволяет увидеть полную картину выходов контента на длительный срок.
Где брать информацию и как заставить контент работать?
На сладкое — отрывок из заповеди контент-менеджера SE:
- Всегда помни, что основная ценность всегда будет у тех постов, которые действительно откликаются у читателя.
- Не рерайти первую попавшуюся в Google статью — она должна дать лишь идею, а для реализации итогового текста нужно рассказать о ней сквозь опыт компании или бренда. Только так это будет ценно.
- Помни о полезности. Всегда ставь конкретную цель полезности поста для читателя. Если ее до сих пор нет — перепиши текст. Снова не появилась — отложи в матрицу контента и возьми другую тему. Возможно, классная мысль посетит тебя позже, ты посмотришь на этот пост под другим углом, сможешь выжать из него полезность и вернуть в контент-план.
- Опиши подробно, зачем нужен пост для сегмента ЦА, какую должен дать пользу, какие эмоции должен вызвать.
- Используй при генерации идей любую доступную информацию — прайсы, анкеты, кейсы, задавай вопросы и проси дать ответы.
- Вопросы для сотрудников или клиента готовь заранее и цельным списком, чтобы диалог был не пустой, а с заданными целями.
Похожие статьи
Вам также будет интересно
Обсудить задачи
У вас есть проект?
Давайте его обсудим!
Оставьте заявку на бесплатную консультацию, наш менеджер свяжется с
вами в течение 15 минут и ответит на все вопросы.
Привет! Меня зовут Валерия и я работаю копирайтером и администратором аккаунта в Instagram* с 2016 года. За это время я использовала разные виды контент-плана и даже работала без него. Расскажу, зачем нужен этот инструмент и как правильно его оформить.
*Суд признал экстремистской и запретил в России деятельность компании Meta, а также её платформ Facebook и Instagram.
Контент-план — это график публикаций для социальных сетей, блогов или сайтов, который составляют заранее на определённый период.
Для себя я сразу отметила все плюсы контент-плана, но до сих пор сталкиваюсь с заказчиками, которые категорически против графика публикаций.
Они уверены, что не умеют или не хотят жить по расписанию, и считают себя творческими натурами: мысли о темах для контента всегда настигают их в неожиданный момент. Однако если в личном блоге спонтанный подход к созданию контента ещё может сработать, то в коммерческом всё-таки должен быть инструмент, формирующий спрос на продукт.
Чтобы соцсети, блог или сайт приносили продажи, а не наполнялись контентом по принципу «другие делают, и мы будем», необходимо провести потенциального клиента по определённому пути. Этот путь должен начинаться с подогрева интереса к продукту или бренду, идти через удовлетворение потребностей и желаний, через снятие возражений читателя, — а заканчиваться покупкой.
С контент-планом у автора блога или сайта появляется понимание:
- как выстроить общение с целевой аудиторией, чтобы задействовать все её сегменты;
- как распределить виды контента — тексты, видео, подкасты, инфографику — чтобы использовать все возможности привлечь и удержать аудиторию;
- как часто публиковать статьи, чтобы не затеряться среди конкурентов, но и не надоесть читателю;
- как создать грамотную рубрикацию, чтобы ничего не забыть и не пропустить.
Не нужно сидеть и думать над темой статьи, достаточно открыть контент-план и увидеть рубрику, вид контента и тему. Я часто накидываю мысли и структуру текста ещё при составлении плана, поэтому мне не приходится вспоминать, что такого я хотела написать.
С разработанным контент-планом у меня есть возможность написать тексты, подобрать иллюстрации заранее и высвободить время для решения других задач.
Мне приходилось работать с заказчиками, которые не составляли контент-план. При этом я часто попадала в ситуацию, когда согласование темы и самого текста откладывалось до последнего, а за 15 минут до публикации нужно было написать ну хоть что-то. И эти публикации никогда не срабатывали — не набирали охваты и показы, не продвигали сайты в интернете.
Со временем заказчики понимали необходимость контент-плана. Мы согласовывали темы, тексты, фото, видео заранее, было гораздо больше времени на работу над контентом, что положительно сказывалось на его качестве.
Контент-план помогает развить привычку публиковать статьи регулярно. Это важно: как только публикации перестают быть регулярными, читатели начинают про вас забывать, активность падает у вас и растёт у конкурентов, публикующих статьи постоянно.
Иногда сложно охватить материалами всю аудиторию сразу. Приходится продумывать темы статей для каждой аудитории отдельно и логически выстраивать их в одну линию. Таким образом, у меня уже получается контент-план.
Составление контент-плана отнимает один–два часа, но значительно экономит время в будущем, позволяет эффективно продвигаться в интернете, охватить, вовлечь и привлечь аудиторию по максимуму.
- Посмотрите бесплатный курс и узнаете, как увеличить прибыль компании с помощью контента
- Узнаете, как создавать контент и анализировать его эффективность
- Пять часов погружения в создание эффективного контента
Литература по планированию, тайм-менеджменту и личностному росту говорит о пользе составления пошагового плана, стратегии в любой жизненной сфере. Большинство людей это понимают, но не могут применять в своей жизни.
Как-то я проводила опрос в своём блоге. Меня интересовало, сколько людей детально планируют свою жизнь, а сколько предпочитают плыть по течению. Из 647 человек, принявших участие в опросе, более 400 ответили, что никакие рекомендации из книг по планированию им так и не удалось применить в жизни. Более того, все эти методики планирования вызывали у них желание всё бросить и отказаться от своих планов.
Именно для этого большинства я собрала несколько рекомендаций по составлению контент-плана ↓
Важно понять, что контент-план не закон, от него можно отступать. Если у вас по плану стоит текст о новой линейке ваших продуктов, но вы только что вернулись с конференции и хотите поделиться мощными инсайтами, вперёд! Про новые продукты расскажете позже, а сейчас можно поделиться с читателями своими эмоциями и новыми знаниями. Это не сделает ваш контент хуже, не сорвёт всю стратегию продвижения, но положительно скажется на вашем желании вести блог.
Не стоит устанавливать жёсткие дедлайны вроде: «Я напишу текст о способах доставки товара в понедельник и опубликую его в 14:00». Никто не стукнет вас по голове, если вы напишете и опубликуете его во вторник с утра. Если вы понимаете, для чего ведёте блог, зачем пишете статьи на сайт, если у вас составлена стратегия развития вашего продукта или бренда, один–два дня ничего не решат. Главное — не отступать от намеченного списка задач и не доводить всё до жёсткого последнего момента.
Можно создать заметку в телефоне или завести блокнот и заносить туда все идеи и мысли для создания контента. Так как у вас будет список уже готовых тем, контент-план будет создавать гораздо проще.
Лучше всего подстраиваться под своё вдохновение. Если вы понимаете, что находитесь в том состоянии, когда мысли и идеи вас переполняют — самое время писать и творить. Есть вероятность, что вы войдёте в состояние потока и напишете контент на неделю, а то и на целый месяц вперёд. И, наоборот, если для вас мучительно сложно написать даже абзац текста, стоит отложить это дело. Так вы только хуже себе сделаете и отобьёте всё желание вести блог.
Я предпочитаю этот вид контент-плана — он позволяет детально распланировать весь контент, выделить рубрики и разнести темы по датам.
Чтобы составить контент-план в виде рубрикатора, необходимо сделать табличку, в которой будет столько же столбцов, сколько рубрик в вашем блоге. Под названием каждой рубрики прописываются темы для контента. Потом можно взять любую тему из имеющихся и писать по ней, удаляя уже опубликованные темы и дополняя новыми. С таким контент-планом важно чередовать рубрики. В остальном он довольно простой и ни к чему не обязывающий.
Самый, на мой взгляд, творческий подход к составлению контент-плана — интеллект-карта.
От слова «Контент» отходят ветви в зависимости от вида контента: «Развлекательный и вовлекающий», «Обучающий» — полезный, «Бренд» — продающий, репутационный.
От каждой ветви отходят подветви в зависимости от количества рубрик в контент-плане.
А уже каждая подветвь разветвляется по темам контента.
Какой вид контент-плана вы выберете, решать только вам. Главное, чтобы его было удобно составлять, легко ориентироваться и чтобы контент-план работал на вас и ваши цели.
Если вы составили контент-план, но у вас не получается ему следовать, он вызывает только раздражение и желание всё бросить, можно выполнить несколько шагов:
- вспомнить, ради чего вы всё это затеяли, какая цель перед вами стоит, чего вы хотите достигнуть с помощью ведения блога или наполнения сайта контентом;
- попробовать другой способ составления контент-плана, поэкспериментировать, подсмотреть идеи составления плана у других и адаптировать под себя.
Контент-план — это инструмент, призванный облегчить жизнь, а не усложнить её.
Он позволит создать стратегию грамотного продвижения продукта или бренда, сэкономит время на поиске тем для контента, улучшит его качество и поможет максимально охватить целевую аудиторию.
Если вы никогда не составляли контент-план, понадобится некоторое время на выбор удобного вам формата. Возможно, первое время вы будете немного раздражаться, работая над его составлением. Но со временем станет понятно, что без контент-плана просто невозможно полноценное продвижение в соцсетях и ведение сайта.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Маркетинг • 31 октября 2022 • 5 мин чтения
Как подготовить контент-план для социальных сетей
Вести соцсети без плана — всё равно что делать сайт без ТЗ: результат будет непредсказуем. Рассказываем, как правильно составить контент-план и где искать идеи для постов.
- Что такое контент-план
- Зачем нужен контент-план
- Какими бывают контент-планы
- Какой бывает контент
- Где брать идеи для контента
- Как составить контент-план для соцсетей
- Контент-план для сайта: в чём особенность
- Как сделать правильный контент-план, который будет работать
- Совет эксперта
Что такое контент-план
Контент-план — это график публикаций на различных площадках, который составляют на определённый период: месяц, полгода или год.
Контент-план для социальных сетей включает все используемые платформы — например, YouTube, VK и Telegram, — а также темы и форматы постов.
Для каждой площадки план составляют отдельно, с учётом её технических особенностей, форматов и аудитории. Например, Telegram разрешает публиковать посты объёмом до 1024 знаков с пробелами, использовать эмодзи и опросы. План может содержать точный график публикаций или только набор тем, форматов и целей постов.
Зачем нужен контент-план
У каждой компании могут быть разные причины для создания контент-плана, но есть и универсальные задачи:
● Помогает добиваться результатов. При помощи контент-плана удобнее ставить цели и отслеживать эффективность разных форматов и тематик для достижения KPI.
● Создаёт структуру. Вместо хаотичных постов в соцсетях будут регулярные, интересные публикации, которые отвечают целям бизнеса, привлекают новых подписчиков и полезны для читателей.
Например, посты об уютных пледах и согревающих напитках будут актуальны не раньше сентября, а вот выпускными платьями начинают интересоваться ещё в апреле.
● Упрощает работу с подрядчиками. Составление контент-плана упрощает работу с подрядчиками, которые создают контент для соцсетей. Особенно там, где подрядчиков много и не все работают в штате: SMM-менеджеры, копирайтеры, дизайнеры, эксперты. В этом случае контент-план помогает держать команду в курсе того, какие посты в работе, и не пропустить выход нового продукта.
● Экономит время. Когда есть готовый план, не нужно каждый раз думать над темами для постов и сверяться со старыми, чтобы не повторяться. Особенно выручает, когда новостей и популярных трендов нет и нужно придумать инфоповод самостоятельно.
● Повышает качество контента. Если спланировать посты заранее, будет достаточно времени, чтобы написать хороший текст, заказать дизайнеру иллюстрацию или даже снять видео. Такие посты соберут больше охватов, чем сделанные «на коленке» за 5 минут.
Как составить SMM-стратегию и достичь бизнес-целей с её помощью
Какими бывают контент-планы
По уровню сложности:
● Самый простой — когда обозначают только темы и рубрики. Например: «Полезные советы» или «Новый продукт».
● Более сложный — когда к ним добавляют форматы. Например, «видео», «карусель с фото» или «конкурс».
● Самый сложный — когда дополнительно учитывают маркетинговые параметры: целевую аудиторию, популярные тренды, цели поста. Например, посты для молодых мам обычно максимально дружелюбные, а для подростков и молодёжи — содержат популярные мемы или челленджи.
Разбивка по цветам помогает отслеживать пропорции контента разных типов
По горизонту планирования:
● Краткосрочный ― до 1 месяца. Подходит для медиа и других бизнесов, где регулярно появляются новые инфоповоды, которые невозможно спланировать заранее. Краткосрочные планы работают, когда в компании короткая цепочка согласований и решения о выпуске контента принимаются быстро.
● Долгосрочный ― 3–6 месяцев. Подходит для крупного бизнеса, где в течение года мало что меняется и новости возникают редко. Разработка контент-плана на долгий срок актуальна также для компаний, которые делают авторские видео и другой сложный в исполнении контент. Потому что на его производство требуется гораздо больше времени, а в процессе задействовано много людей.
По форме представления:
● Календарь. Самый популярный вид, который обычно оформляют в виде таблицы в Google Sheets. В нём распределяют посты по датам и дням недели, указывая темы, рубрики и форматы.
В календарный контент-план можно вносить посты сразу для нескольких площадок с детализацией по темам, форматам и хештегам
● Рубрикатор. Это упрощённый контент-план ― посты распределяют только по темам или рубрикам и указывают заголовок. Его также можно составить в Google Sheets или таск-менеджерах: например, в Trello или Notion.
● Майндмэп, или ментальная карта. Самый творческий подход к тому, как написать контент-план. Контент разбивается сначала по типам, затем — по темам и рубрикам. В результате получается дерево. У каждого поста в нём видны цели, и есть тематическая область, из которой можно брать идеи.
В ментальной карте для магазина музыкальных инструментов контент сгруппирован так, чтобы чётко прослеживались взаимосвязи между типами, темами и форматами
На курсе «Трафик менеджер» студенты учатся составлять контент-план с примерами постов для соцсетей. Опытные маркетологи расскажут об особенностях каждой площадки, помогут на практике научиться отрабатывать контент-стратегии и достигать KPI кампаний.
Станьте универсальным специалистом в интернет-рекламе
Попробуйте себя в роли трафик‑менеджера: пройдите бесплатную вводную часть курса.
Какой бывает контент
Перед тем как создать контент-план, важно определиться с темами и форматами контента. Для этого нужно понять цели бизнеса, изучить тренды площадок и целевую аудиторию. И после этого определиться с форматами контента.
В зависимости от цели контент бывает:
● Полезный
Решает проблемы читателей. Например, обзор мебельных магазинов с объяснением, какой диван лучше купить для семьи с маленьким ребёнком и собакой.
В полезных постах часто объясняют популярные термины на наглядных примерах и реальных диалогах
● Обучающий
Разновидность полезного контента, где содержатся чёткие инструкции. Например, пост «Как отчистить пятно от сока на велюровой обивке за три минуты». Ещё лучше, если текст будет снабжён наглядными иллюстрациями или видео.
Фрагмент из поста-инструкции на тему «Как воспитать психически здорового ребёнка»: здесь родителям объясняют, как быть с проявлением эмоций
● Продающий
Его цель — рассказать о продукте или услуге и побудить к покупке. К продающим также относятся посты об акциях и скидках. Например: «Только до конца месяца при покупке дивана от 50 тыс. рублей — банкетка в подарок!» В таких постах важно чётко прописать выгоду для клиента и объяснить, что делать. Например, кликнуть по ссылке, заполнить форму или оставить заявку.
Сбер использует неформальный стиль для продающего поста, нацеленного на молодую аудиторию, чтобы говорить с ней на одном языке
● Репутационный
Помогает создать благоприятное впечатление о бренде или компании. Например: «Сегодня мы получили приз за лучший дизайн коллекции диванов на международной выставке. В ней участвовали компании из 30 стран».
Если у компании много подписчиков и она работает с клиентами напрямую, она должна быть готова к негативу. Покупатель может написать в комментариях, что ему привезли испорченный товар и никак не отреагировали на звонок. Или ещё хуже ― популярный блогер написал о своём негативном опыте, и пост завирусился.
Спасти положение в этом случае может пост, в котором компания выступит, извинится перед клиентами и расскажет, как исправила ситуацию.
Сеть ресторанов «Тануки» извинилась перед клиентами за провокационную рекламу: в ней компания намекнула, что те, кто вместо их заведений ест пиццу в сети конкурентов, наберут лишний вес
● Вовлекающий
Такой контент помогает привлечь новых подписчиков и побудить к действию существующих. Это конкурсы, опросы, викторины или просьбы поделиться своими историями. Например, производитель мебели предлагает подписчикам рассказать смешной случай, связанный с диваном. Идеально, когда пост настолько попадает в аудиторию, что людям хочется делиться им у себя в ленте.
Skysmart использует в вовлекающем посте ребус, чтобы привлечь внимание подписчиков и побудить их оставлять комментарии с ответами
● Развлекательный
Всё, что не попадает ни в одну из категорий и не имеет практических целей. Такие посты помогают разбавить ленту позитивом, собрать лайки и повысить лояльность подписчиков. Это могут быть интересные факты, мемы, смешные цитаты и видео. Лучше, чтобы такие посты хотя бы косвенно относились к бренду или компании.
Aviasales в соцсетях придумала рубрику «Советы от Самолёши» с высказываниями, которые пародируют мотивирующие цитаты
Посты бывают разного формата:
● Текст
В зависимости от площадки, аудитории и задач это могут быть лонгриды на 5000 знаков, короткие вовлекающие посты на 500 или постеры на 50.
● Картинка или галерея
Реальные фото, рисованные сюжеты или инфографика. Как правило, на пост с картинкой обращают внимание чаще и соцсети показывают их большему числу пользователей. Поэтому текстовые посты — особенно длиннее 3–4 абзацев — лучше дополнять изображением.
● Видео
Полноценные ролики с интервью или репортажем, короткие проморолики или презентации, видео для клипов на 3 минуты. Зацикленные видео, GIF.
Где брать идеи для контента
Идеи для постов можно найти в нескольких источниках:
● Спросить подписчиков. Если у компании уже есть соцсети, провести опрос там. Если только планируются ― среди клиентов через любые онлайн-каналы.
● Изучить тренды, хештеги и рекомендации. Многие площадки устроены так, что чаще показывают в ленте наиболее популярные посты или видео. Можно брать идеи из популярных роликов на YouTube или запросов в Google Trends, в том числе те, что набирают популярность каждый год в определённое время.
Aviasales проиллюстрировала свой пост про женщин-лётчиц в Twitter фотографией Светланы Богачёвой: это героиня одного из самых популярных и вирусных тредов в соцсети на тот момент
● Узнать у коллег. В первую очередь у тех, кто занимается маркетингом и продажами. У них можно узнать о запуске новых продуктов, акций и о том, что покупают чаще. Если подключить HR-специалистов, можно добавить в план дни рождения ключевых сотрудников, например основателей компании или её амбассадоров, которые активно ведут соцсети.
● Подсмотреть у конкурентов. Лучше брать за основу соцсети компаний и брендов из той же сферы, с большим количеством подписчиков и разнообразными форматами.
Сложно сказать, кто первым придумал использовать формат карточек, но сейчас его можно встретить в соцсетях практических любого онлайн-медиа или образовательного проекта
● Свериться с календарём инфоповодов. Он поможет запланировать посты к праздникам, которые относятся к компании или бренду. Календари обычно составляют маркетинговые агентства и выкладывают в открытом доступе.
Как составить контент-план для соцсетей
Точный набор и последовательность действий зависят от компании, форматов и площадок, а также задач, которые решает бизнес в социальных сетях.
В среднем поэтапное создание контент-плана выглядит так:
1. Собрать вводные.
Выяснить цели и задачи бизнеса, собрать референсы по контенту, определиться с площадками.
Цели контент-плана, форматы и типы постов будут зависеть от ответов на вопросы:
● Для чего компании нужны соцсети?
● Какие площадки подойдут лучше всего?
● Можно ли решить те же задачи с помощью закупки трафика и таргетированной рекламы?
2. Оценить ресурсы.
Убедиться, что для воплощения контент-плана есть бюджет и команда, а также регулярные источники контента. Ими могут быть, например, сотрудники компании. Если планируется привлекать внешних экспертов, с ними нужно сразу установить контакт.
3. Наметить «якорные точки».
Это могут быть релизы продуктов, открытия филиалов или другие события в жизни компании, о которых точно нужно рассказать в соцсетях.
4. Собрать идеи для постов.
Это может быть всё, что отвечает задачам компании и при этом интересно целевой аудитории. Идеи для постов берут из тематических источников, календарей инфоповодов, опросов коллег по цеху, иногда подсматривают у конкурентов.
5. Распределить по темам и рубрикам.
Они могут быть постоянными или временными, под конкретный сезон или внутренний инфоповод.
К трёхлетию Яндекс Лавка выложила трогательный ролик о своих курьерах
6. Согласовать с руководителем.
В крупных компаниях контент-план обычно согласовывают несколько человек, в небольших решение часто принимает сам специалист, который разрабатывает план.
7. Распределить задачи.
Решить, кто будет писать посты, подбирать фактуру, заниматься дизайном иллюстраций, снимать видео и продвигать публикации. Точный набор задач зависит от размера команды, которая занимается соцсетями, а также количества площадок и форматов контента.
Контент-план для сайта: в чём особенность
Контент-план для сайта нужен в трёх случаях:
● На сайте есть личный или корпоративный блог.
● Это сайт онлайн-медиа.
● На сайте есть лендинги, которые связаны с конкретными продуктами, событиями или мероприятиями.
Он отличается от контент-плана для соцсетей тем, что на сайте обычно придерживаются единого формата для всех постов, а вместо трендов разных площадок опираются на требования поисковой оптимизации.
SEO-специалисты дают рекомендации по темам, заголовкам, объёму и ключевым словам, которые нужно использовать в текстах. Они зависят от сферы бизнеса, конкурентного окружения и технических возможностей самого сайта. На основе списка ключевых слов составляют семантическое ядро сайта: набор слов и словосочетаний, которые разбивают по темам.
В онлайн-медиа контент-план больше опирается на тематику издания, рубрики сайта и новостные поводы, которые меняются каждый день.
Как сделать правильный контент-план, который будет работать
● Распределять важный контент равномерно. Например, компания заказала несколько видео с амбассадором бренда. На ближайшие 1–3 месяца планируется выход серии постов с этими роликами, чтобы они выходили с определённой периодичностью. Если выложить все видео сразу, аудитория быстро от них устанет и посмотрит в лучшем случае один-два.
● Закладывать 10–20% на неопределённость. Примерно раз в неделю или месяц происходят события, о которых ещё ничего не известно, но они очень важны для бренда или бизнеса. Например, резко подорожал бензин, и службе доставки нужно объяснить клиентам, почему она повышает цены. Тогда нужно оставить под них место так, чтобы не пришлось сдвигать этот контент.
● Планировать минимум на месяц вперёд. Для малого бизнеса или медиа такого горизонта вполне достаточно, даже если события меняются очень быстро. Планировать на меньший срок точно не стоит: иначе будет сложно распределить все нужные форматы, темы и рубрики, а также успевать готовить тексты и картинки в срок. Новичкам план на месяц поможет обкатать темы и форматы, отследить ошибки и учесть их в долгосрочной версии.
● Не перегружать деталями. Если в контент-плане уже 18 колонок, а на его разработку уходит больше 30% рабочего времени, пора остановиться. План лишь задаёт фокус и направление, а наполнять и корректировать его можно в процессе.
● Быть последовательным и логичным. Если блогер много пишет про тайм-менеджмент и собирает положительные отклики от подписчиков, то логично будет позже предложить онлайн-курс или вебинар по этой теме.
● Закладывать реалистичные сроки. Если для поста нужно снять видео или сделать интеграцию, нужно закладывать на это дополнительное время. Всегда что-то может сорваться или перенестись, поэтому надо подготовить запасной пост на замену.
● Быстро реагировать на тренды. Иногда лучше подвинуть запланированный пост, если в соцсетях раскрутился новый тренд или инфоповод, который точно понравится подписчикам. Например, для соцсетей языковой онлайн-школы таким поводом будет новая популярная песня на английском, которую можно перевести и разобрать идиомы.
● Анализировать результаты. Это нужно делать регулярно, чтобы понять, какие темы и форматы «заходят» лучше всего, а где вовлечённость самая низкая. Успешные форматы использовать чаще или даже скрещивать между собой. Например, видеоинструкция о том, как правильно почистить фильтр у посудомоечной машины, и опрос подписчиков: знали ли они, что если этого не делать регулярно, то посуда будет грязной даже после мойки?
Совет эксперта
Анна Шерстнёва
Ценность контент-плана — не в том, что он есть, а в том, что он позволяет оценить эффективность контента и скорректировать стратегию. Важно не только планировать наперёд, но и оглядываться назад: почему этот пост не получился? Может, подрядчик плохо справился? Прежде чем планировать контент на следующий месяц, нужно провести работу над ошибками, чтобы потом учесть их в новом плане.
Руководитель команды маркетинга
Целевая аудитория:
примеры, определение, портрет ЦА
Как составить медиаплан, который поможет распределить рекламный бюджет
Рубрикатор — это система организации типов контента, который вы используете для продвижения, и их соотношение. Грамотная типология рубрик позволяет упростить создание контент-плана и сделать ваши соцсети, блог и рассылки более привлекательными.
Как составлять рубрикатор
Первый этап разработки — выделить основные виды контента. В зависимости от назначения его относят к продающему, развлекательному, обучающему и коммерческому, то есть прямой рекламе. Анонсы распродаж, новости о скидках, презентации новинок. Эксперты считают, что коммерческих материалов должно быть не больше 20-25%. На остальных типах и их бизнес-задачах остановимся немного подробнее.
Продающий контент
Промоконтент направлен на демонстрацию достоинств продукции, знакомство с новинками и ассортиментом, непрямое побуждение к покупке. Чтобы сделать его полезным и интересным, можно использовать различные форматы. Например, тестирование и обзоры товаров.
Другой пример — кейсы компании. Данный тип востребован B2B-сегментом. С помощью кейсов вы делитесь примерами эффективных решений, собираете лояльную аудиторию, повышаете экспертность в представлении пользователей, подчеркиваете конкурентные преимущества.
Такие же задачи решает контент с примерами использования продукции, видеозапись экрана с демонстрацией возможностей сервиса, лид-магниты. В последнем случае вы предлагаете информационный продукт бесплатно, чтобы заинтересовать потребителя и стимулировать приобретение полного пакета услуг.
Развлекательный контент
Подобные материалы позволяют «очеловечить» ваш бренд, создать с ним определенные ассоциации и нужный эмоциональный фон аудитории. В зависимости от серьезности бренда соотношение развлекательного и других типов контента может меняться. Например, посмотрите, как организован рубрикатор контента блога крупного издательства МИФ. Здесь развлекательная функция присутствует, но дозированно.
Развлекательный характер часто носят посты в соцсетях и мессенджерах. Это могут быть квизы, викторины, тесты, опросы. Также вирусный потенциал есть у мемов и смешных видео. В соцсети люди заходят поднять настроение и отдохнуть, поэтому не забывайте включать забавные материалы в SMM-стратегию. В то же время помните о целях и особенностях ЦА — в некоторых сферах неуместен избыток юмористических постов.
Другой тип развлекательного контента — публикации с интерактивной функцией. Они подталкивают пользователей к действиям. Это могут быть конкурсы, розыгрыши, флешмобы, марафоны и другие способы повысить активность аудитории, напомнить о бренде, предложить материальную выгоду и увеличить узнаваемость.
Полезный контент
Обучающий контент необходим для репутационного продвижения бренда. С его помощью вы заявляете о себе как об эксперте и работаете с опасениями аудитории на стадии принятия решения о покупке. В глазах потребителя вы становитесь более ценны. Хороший пример — блог Texterra с обучающими статьями.
Лайфхаки, инструкции, советы экспертов, handmade — все это решает определенные проблемы пользователей, которые активно делятся качественными знаниями и продвигают ваш бренд. При этом, такие посты относятся к вечнозеленому контенту, который будет актуален еще долгие годы. Еще примеры обучающих материалов:
• презентации,
• подборки рабочих сервисов, фильмов, книг, статей и т. д.,
• инфографика,
• мастер-классы,
• лонгриды,
• новости отрасли,
• рецензии.
Составление списка рубрик
Следующий шаг — прописать рубрикатор для контент-плана. Вы можете привязать рубрики к дням недели, чтобы аудитория привыкла к определенным материалам в конкретное время и ждала их. Необходимо также заложить пространство для ситуативных публикаций.
Составление списка рубрик базируется на типах контента, которые мы рассмотрели выше. Например, продающие материалы могут быть распределены в «Факты о компании», «Новости бренда», «Внутренняя кухня» и так далее. Обычно для разнообразной и понятной стратегии достаточно 10-12 рубрик.
Удобно оформить контент-план в таблице. Если вы привязываете постинг к дням недели, то столбцы могут выглядеть так: «День недели», «Название рубрики», «Примеры/темы материалов». В противном случае группируйте пункты по четырем основным типам. Но помните о соотношении 20-25% коммерции – 80-75% остального, чтобы не утомить аудиторию прямой рекламой.
Матрица контента
Разработка рубрикатора может быть основана на составлении матрицы контента. Она отражает основную задачу маркетинга: любой постинг должен быть не для себя, а для решения бизнес-целей, работы с аудиторией. Матрица позволяет насыщать рубрики новыми идеями материалов и генерировать эффективный контент.
Первый этап — записать все идеи. В том числе и те, что кажутся вам странными или неэффективными. Их следует сгруппировать по четырем типам функций. Затем на основе перечисленных идей вычленяются сами рубрики. Далее вы определяете частотность публикаций, их назначение, формат, хештеги. И уже после приступаете к планированию по дням недели.
Чтобы составить матрицу контента, необходимо учитывать характеристики и боли аудитории. Для этого пропишите особенности ЦА. Например, вы владеете автосервисом или продвигаете такой бизнес. Ваши клиенты — владельцы автомобиля в возрасте от 25 до 60 лет, 80% — мужчины. Их основные боли — скорость и стоимость оказания услуг, дефицит зарубежных запчастей. Главные сомнения при принятии решения о покупке — нежелание заниматься ремонтом, тратить на это время и деньги, боязнь неквалифицированных мастеров.
Исходя из данной информации выделим три типа полезного контента:
• реальная (прагматическая) помощь (видеоинструкции от механиков компании, пошаговое руководство и так далее);
• советы и поддержка комьюнити (инициирование обсуждения в соцсетях, ответы на частые вопросы аудитории, другие примеры пользовательского контента);
• эмоциональная поддержка (интересные случаи из опыта механиков, забавные видео и другой развлекательный контент).
После того, как вы пропишете, как именно ваши тексты и графика решают проблемы аудитории, вам проще будет составить рубрикатор. В него включите следующие пункты:
• Название рубрики (старайтесь сделать его емким и понятным для пользователей)
• Тип материала: руководства, шпаргалки, анонсы, видео, полезные списки и так далее
• Цель — что получит аудитория от прочтения поста/записи
• Площадка
• Формат публикации
• Периодичность
Рубрики для блога
Независимо от того, какая площадка выбрана для блога компании, в какой-то степени он становится своеобразным средством массовой информации. Изначально система рубрик пришла в контент-маркетинг из журналистики, поэтому используйте этот прием для повышения эффективности текстов и роста аудитории. Для этого соблюдайте следующие принципы.
Рубрики должны выходить регулярно и иметь четкую тему. Так ваша аудитория систематизирует информацию о компании и ее продукции, придерживайтесь контент-плана. Пользователи запоминают вас и отделяют от других игроков рынка. Бренды, которые смогли грамотно построить работу, часто получают сообщения в соцсетях о том, какие рубрики у подписчиков любимые. Хороший инструмент — формирование «петель внимания» (анонсов следующих материалов, «затравок»).
Рубрика должна быть интересной. Для этого потребуется изучить аудиторию, ориентироваться на вопросы, которые вам задают, проводить маркетинговые исследования. Всегда полезно ставить себя на место читателя и смотреть на рубрикатор его глазами. Все площадки позволяют анализировать активность пользователей и их вовлеченность в материалы. Будьте готовы к тому, что контент-план и рубрикатор потребуется корректировать с учетом реакции ЦА.
В контент-маркетинге не бывает мелочей, поэтому отнеситесь серьезно к названию рубрики. Если уместно, используйте юмор, сленговые выражения, создавайте хештеги, созвучные с названием. Это позволит отстроиться от конкурентов и станет элементом фирменного стиля. Если специфика бизнеса и аудитории не предполагает такой формат, остановитесь на нейтральных словах.
Рубрики в соцсети
Важно учитывать специфику соцсетей. Например, в Телеграм люди любят читать, аудиторию каналов не пугают лонгриды, экспертные интервью, обзоры. Отложенное чтение предполагает, что ваш контент должен быть актуален и спустя время. А ВКонтакте люди заходят с целью потребления быстрой информации, развлечения. Тем не менее в дозированном виде использовать различные типы контента можно на всех площадках.
Стремитесь к уникальности. В соцсетях люди чаще, чем на других ресурсах, репостят интересные публикации и делятся ими с друзьями. Даже если вы берете познавательный кейс или статью из интернета, переработайте ее с учетом специфики бренда, добавьте комментарии собственных экспертов, поделитесь личным опытом. Тогда ценность материала возрастет в десятки раз.
Более других эффективны тексты, которые откликаются у читателя. Стремитесь рассказывать аудитории не о том, про что вам интересно писать, а воспринимать контент со стороны аудитории. Если рубрика регулярно пополняется материалами, на которые нет отклика, лучше исключить ее из таблицы. Возможно, позже вам удастся повысить ее полезность и с доработками вернуть в план.
Рекомендуем грамотно использовать хештеги. Они не только запоминаются аудитории и делают сообщества и каналы более интересными и авторскими, но и облегчают навигацию по материалам. Так вы сможете направлять читателей к старым постам и увеличивать время их присутствия в паблике.
Правила эффективности рубрикатора
Каждая рубрика должна иметь конкретную цель. Вы не пишете посты для творчества, а решаете боли аудитории. Выше мы подробно рассмотрели функции контента и связанные с ними основные типы. На них и должен базироваться рубрикатор, чтобы работа в этом направлении была системной и результативной.
Не стоит застаиваться на существующем формате. Постоянно внедряйте новые идеи, тестируйте разные способы оформления и размещения контента. Экспериментируйте с подачей и тщательно следите за реакцией аудитории. Статистику можно собирать с помощью специализированных сервисов. Если какая-то стратегия не сработала, отказывайтесь от нее и формируйте новую с учетом ошибок.
Не пренебрегайте вовлекающими инструментами. Интерактивные механики не ограничиваются играми и конкурсами, поэтому используйте их во всех типах контента, а не только развлекательном. В соцсетях задавайте темы обсуждений и общайтесь с аудиторией, в email-рассылках — проводите опросы, в статьях на сайте включайте элементы моушн-дизайна и так далее.
Следите за состоянием рынка и интересами аудитории. В зависимости от изменений в отрасли и внешних событий настроение потребителей и их боли могут трансформироваться. Поэтому важно постоянно корректировать контент-стратегию. Например, ввиду ухода многих компаний с российского рынка часть интернет-магазинов добавили в блогах рубрики, посвященные местным производителям. Такие материалы решают сразу несколько задач: закрывают беспокойство аудитории по поводу сохранения разнообразия, знакомят с продукцией, выполняют прямую коммерческую функцию.
В завершение — упрощенный пример подбора тем с учетом болей аудитории. Бизнес — продажа ароматов для дома (диффузоров).
|
Тип контента |
Боль аудитории |
Примеры тем |
|
Продающий |
Низкое качество |
Отзывы клиентов (социальное доказательство), результаты проверки качества в цифрах |
|
Высокая цена |
Инфографика со сравнением стоимости |
|
|
Неудобная доставка |
Шпаргалка по выбору удобного способа получения продукта |
|
|
Полезный (информационный, обучающий) |
Зачем нужен аромат |
Статья с примерами использования диффузоров |
|
В чем разница |
Статья со сравнением ароматов, материалов |
|
|
Где найти товар |
Карта точек самовывоза, инструкция по доставке |
|
|
Развлекательный |
У блога/паблика нет «лица» |
Интервью с главой компании, экспертом |
|
Контент скучный |
Забавные или интересные факты об истории продукта |
|
|
Нет поддержки сообщества |
Игра с участием других подписчиков |
Грамотный рубрикатор позволяет организовать контент в соответствии с задачами бизнеса и запросами аудитории. Это необходимо для повышения прибыли через контент-маркетинг — эффективный и востребованный инструмент.